Etap 1. Cel decyduje o budżecie, nie odwrotnie
Większość nieudanych kampanii zaczyna się od kwoty. Ktoś ma 20 000 zł i pyta, kogo za to kupić. Poprawna kolejność jest odwrotna: najpierw cel, potem miks twórców, który ten cel realizuje, a dopiero na końcu kwota, która ten miks finansuje. Cele są trzy i każdy wymaga innych twórców.
- Zasięg. Nowy produkt, wejście na rynek, zmiana pozycjonowania. Kupujesz wyświetlenia u konkretnej publiczności, więc liczy się kilku większych twórców i jeden lub dwa materiały od każdego.
- Sprzedaż z kodem rabatowym. Sklep internetowy, usługa z zapisami, lokal. Kupujesz działanie, więc liczy się zaufanie odbiorców do twórcy, a to rośnie, im mniejsze konto. Miks przesuwa się w stronę mikro, każdy twórca robi dwa do trzech materiałów, bo pojedyncza publikacja rzadko sprzedaje.
- Materiały UGC do reklam. Nie kupujesz zasięgu twórcy, tylko nagrania, które puścisz w płatnych reklamach z własnego konta. Liczy się liczba i jakość nagrań, więc miks składa się prawie wyłącznie z kont nano i mikro, po trzy do pięciu materiałów od każdego.
Dopiero z celem w ręku ma sens rozmowa o kwocie. Poniżej trzy budżety dla kampanii sprzedażowej na Instagramie w kategorii moda, policzone w planerze pod tekstem, z włączonym filtrem odbiorców z Polski.
| Budżet miesięczny | Miks twórców | Materiały | Szacowany zasięg |
|---|---|---|---|
| 15 000 zł | 5 twórców: 4 mikro, 1 nano | 10 do 15 | 60 do 120 tys. |
| 30 000 zł | 9 twórców: 1 średni, 3 mikro, 5 nano | 18 do 27 | 110 do 220 tys. |
| 50 000 zł, cel zasięg, TikTok | 9 twórców: 4 średnich, 4 mikro, 1 nano | 9 do 18 | 130 do 360 tys. |
Dwie rzeczy z tej tabeli warto zapamiętać. Po pierwsze, budżet poniżej 5 000 zł nie daje miksu, tylko jeden materiał u jednego twórcy, a jeden materiał to nie kampania, tylko test. Po drugie, zasięg rośnie wolniej niż budżet, bo większe konta są droższe za tysiąc dotarć. Podwojenie kwoty daje mniej więcej podwojenie zasięgu tylko wtedy, gdy zostajesz przy tej samej wielkości kont.
Etap 2. Miks twórców zamiast jednego nazwiska
Cały budżet u jednego twórcy to najczęstszy błąd pierwszej kampanii i najdroższy. Jedna publikacja w zły dzień, jeden słaby scenariusz, jedna awaria platformy, i kampania nie ma drugiej szansy. Miks pięciu do dziesięciu twórców rozkłada ryzyko, a przy okazji daje coś cenniejszego od zasięgu: dane o tym, które konta dowożą, więc druga kampania jest już celowana.
Miks układa się od największego twórcy w dół. Przy celu sprzedażowym i 30 000 zł wygląda to tak: jeden twórca średni z 50 do 250 tysiącami obserwujących bierze 42 procent budżetu i daje kampanii wiarygodność, trzech mikro bierze 37 procent i robi sprzedaż, pięciu nano za 21 procent dostarcza materiałów z komentarzami od prawdziwych klientów. Stawki za materiał: średni 2 500 do 7 500 zł, mikro 800 do 2 200 zł, nano 250 do 600 zł.
Dobór konkretnych kont zaczyna się od filtrów, nie od przeglądania profili. Kategoria z kategoriami pokrewnymi, zakres obserwujących z miksu, minimalne zaangażowanie od 3 procent przy celu sprzedażowym i minimalny udział odbiorców z Polski od 70 procent. Jeśli kampania ma część lokalną, dochodzi miasto: dla lokalu w Krakowie lista influencerów z Krakowa filtrowana po udziale odbiorców z miasta jest ważniejsza niż wielkość konta. Tak zawężona lista ma zwykle kilkadziesiąt kandydatów, z których do wiadomości wybierasz dwa razy więcej, niż potrzebujesz, bo połowa nie odpisze albo nie zmieści się w budżecie. Te same kryteria wpisujesz w brief kampanii, a nasz zespół dobiera według nich influencerów; listę kategorii znajdziesz na stronie kategorie.
Jeśli cel to wyłącznie nagrania do reklam bez publikacji na profilu, tańszą drogą bywają twórcy UGC, którzy nagrywają materiał dla marki, ale nie mają i nie sprzedają własnego zasięgu. W miksie z planera odpowiada temu cel „materiały UGC do reklam”: przy 20 000 zł to dziewięciu twórców, 27 do 45 nagrań.
Etap 3. Weryfikacja przed pierwszą wiadomością
Lista kandydatów to jeszcze nie lista twórców. Każde konto przechodzi przez trzy sprawdzenia, które zajmują kilka minut, a ratują kilka tysięcy złotych.
- Skąd są odbiorcy. Konto z 60 tysiącami obserwujących i 40 procentami publiczności spoza Polski jest dla polskiej marki kontem z 36 tysiącami. Płacisz za całość, dostajesz część.
- Czy zaangażowanie jest prawdziwe. Średnia z ostatnich dziesięciu materiałów, nie z jednego udanego. Komentarze bez związku z treścią, jednakowe emotikony i skok obserwujących w jeden dzień bez wirusowego materiału to trzy sygnały kupionych liczb.
- Co twórca reklamował ostatnio. Konkurent trzy tygodnie temu to zły znak, dwadzieścia różnych marek w kwartale to gorszy. Wyłączność w kategorii kosztuje, ale przy celu sprzedażowym jest warta swojej ceny.
Pełną listę sygnałów, razem z tym, jak wyglądają w danych, zbiera tekst jak sprawdzić influencera przed współpracą. W Influencerzy każdy profil sprawdzamy, zanim pokażemy go markom: porównujemy zasięg i zaangażowanie ze zrzutem panelu statystyk, więc dwa pierwsze sprawdzenia są zrobione, zanim zaakceptujesz grupę.
Etap 4. Brief, umowa, prawa do materiału
Brief jest jeden dla całej kampanii i dostaje go każdy twórca w tej samej wersji. Siedem rzeczy, bez których materiał wraca do poprawek: cel, produkt i to, co ma z niego zostać w głowie odbiorcy, format i liczba materiałów, terminy, kod rabatowy i link, oznaczenie współpracy, prawa do materiału. Jedna rzecz, której w briefie być nie powinno: gotowy scenariusz. Twórca zna swoich odbiorców lepiej niż ty i materiał napisany przez markę wygląda jak reklama, czyli jak coś, co przewija się bez czytania. Wzór punkt po punkcie jest w tekście brief dla influencera, a planer pod tekstem generuje pierwszą wersję z twoich ustawień.
Umowa różni się od briefu jedną rzeczą: zapisuje, co się stanie, gdy coś pójdzie nie tak. Tryb poprawek i ich liczba, termin publikacji i kara za jego przekroczenie, wyłączność i jej długość, prawa do materiału i pola eksploatacji. To ostatnie jest najczęściej pomijane i najdroższe w skutkach: materiał, do którego nie masz praw, nie może iść w płatne reklamy, a to zwykle najlepsze, co z kampanii zostaje. Prawa do wykorzystania w reklamie marki przez sześć miesięcy podnoszą stawkę o 30 do 50 procent i jest to pozycja do negocjacji osobno od stawki za publikację. Zapisy, które muszą się znaleźć w umowie, opisuje tekst umowa z influencerem.
Etap 5. Rozliczenie i pomiar
Rozliczenie z twórcą ma trzy elementy i każdy jest osobną decyzją: stawka za materiał płatna po publikacji, ewentualna prowizja od sprzedaży z kodu i wynagrodzenie za prawa do materiału. Przy celu sprzedażowym najlepiej działa stawka niższa o 20 do 30 procent plus prowizja 10 procent od zamówień z kodu. Twórca, który wierzy w swoją sprzedaż, na to przystaje, a ten, który nie wierzy, mówi ci właśnie coś ważnego.
Pomiar zaczyna się przed publikacją, nie po. Każdy twórca dostaje własny kod rabatowy i własny link z parametrami, więc sprzedaż z kampanii widzisz w sklepie z podziałem na konta, a nie jako jedną kwotę. Do tego dochodzą dwie liczby z każdej publikacji: zasięg faktyczny i zapisy materiału. Z nich liczysz koszt dotarcia do tysiąca odbiorców i koszt jednego zamówienia dla każdego twórcy osobno. Sposób liczenia z przykładami jest w tekście ile kosztuje współpraca z influencerem.
Po kampanii lista twórców dzieli się na trzy grupy: ci, którzy sprzedali poniżej kosztu zamówienia z reklam płatnych, ci w okolicach tego kosztu i ci powyżej. Pierwsza grupa idzie do następnej kampanii z wyższą stawką albo dłuższą współpracą, o której mówi strona ambasador marki. Trzecia grupa dostaje podziękowanie. To jest moment, w którym historia współprac z wynikami zaczyna być warta więcej niż jakakolwiek agencja, bo agencja tych danych nie oddaje. Na platformie każda zrealizowana współpraca zostaje w twoim panelu, więc do sprawdzonego influencera wracasz z następnym zamówieniem.
Harmonogram na sześć do ośmiu tygodni od wiadomości do raportu
| Tydzień | Co się dzieje | Co skraca ten etap |
|---|---|---|
| 1 | Cel, budżet, miks, lista kandydatów, weryfikacja | Filtry i dane o odbiorcach w jednym miejscu zamiast arkusza i dwudziestu zakładek |
| 2 do 3 | Wiadomości, odpowiedzi, negocjacje stawek, umowy | Brief, do którego nasz zespół dobiera influencerów i zbiera ich ceny do akceptacji |
| 4 | Scenariusze od twórców, akceptacja, jedna runda poprawek | Brief bez gotowego scenariusza, za to z jasnym celem i kodem |
| 5 do 7 | Produkcja i publikacje rozłożone na dwa do trzech tygodni | Harmonogram publikacji ustalony w umowie, nie w wiadomościach |
| 8 | Zebranie liczb, koszt dotarcia i zamówienia per twórca, decyzje o kontynuacji | Kody i linki przypisane do twórców od pierwszego dnia |
Agencja skraca ten harmonogram o tydzień, bo ma gotowe kontakty, i bierze za to 15 do 20 procent budżetu, czyli przy 30 000 zł od 4 500 do 6 000 zł. Na platformie marka nie płaci abonamentu ani marży: wysyła brief, do którego nasz zespół dobiera influencerów, akceptuje grupę z cenami i płaci cenę współpracy plus VAT, BLIKIEM albo kartą po proformie, a prowizja platformy (20 procent) jest po stronie influencera. Środki czekają u nas do akceptacji materiału, a historia współprac zostaje u ciebie na kolejne kampanie. Porównanie obu dróg, z tym, kiedy agencja jest lepszym wyborem, jest na stronie agencja influencerów czy platforma, a proces od wyceny do rozliczenia opisuje strona współprace.
Pytania przed pierwszą kampanią
Ile kosztuje kampania z influencerami?
Sensowna pierwsza kampania sprzedażowa na Instagramie zaczyna się od około 15 000 zł miesięcznie: to pięciu twórców mikro i nano, 10 do 15 materiałów i 60 do 120 tysięcy zasięgu. Za 30 000 zł kupujesz dziewięciu twórców z jednym średnim, 18 do 27 materiałów i 110 do 220 tysięcy zasięgu. Poniżej 5 000 zł budżet nie wystarcza na miks i zostaje pojedynczy materiał, który jest testem, nie kampanią.
Ilu influencerów do jednej kampanii?
Od pięciu do dziesięciu przy celu sprzedażowym, bo kilka niezależnych publikacji rozkłada ryzyko słabego dnia i daje dane, które konta dowożą. Przy celu zasięgowym wystarczy trzech do pięciu większych twórców. Przy materiałach UGC do reklam liczy się liczba nagrań, więc ośmiu do dziesięciu małych twórców po trzy do pięciu materiałów to norma.
Jak długo trwa kampania z influencerami?
Od pierwszej wiadomości do ostatniej publikacji mija zwykle sześć do ośmiu tygodni: tydzień na dobór i weryfikację, dwa tygodnie na odpowiedzi, negocjacje i umowy, tydzień na scenariusze, dwa do trzech tygodni na produkcję i publikacje, tydzień na raport. Grupa dobrana do briefu z gotowymi cenami i szablon briefu skracają całość do czterech tygodni.
Agencja czy samodzielna kampania z influencerami?
Agencja bierze zwykle 15 do 20 procent budżetu kampanii i zdejmuje z ciebie kontakt oraz koordynację, ale kontakty i wyniki zostają u niej. Na platformie wysyłasz brief, do którego nasz zespół dobiera influencerów, bez abonamentu, i budujesz własną historię kont, które sprzedają. Przy budżecie 30 000 zł prowizja agencji to 4 500 do 6 000 zł doliczone do budżetu, a na platformie płacisz cenę współpracy plus VAT, bo prowizja (20 procent) jest po stronie influencera. Agencja ma sens przy pierwszej dużej kampanii bez nikogo w zespole, kto ma na to czas.
Brief pod swój miks przygotujesz w kilka minut: planer pod tekstem daje kryteria, a po założeniu konta marki wysyłasz brief kampanii, nasz zespół dobiera influencerów i przekazuje ci gotową grupę z cenami do akceptacji. Zasady rozliczenia są na stronie cennik.