Zasada nadrzędna, czyli opisz wynik, nie ujęcia
Marki najczęściej psują brief w ten sam sposób: piszą scenariusz. Narzucony scenariusz daje materiał, który brzmi jak reklama czytana z kartki, a publiczność twórcy rozpoznaje to natychmiast. Płacisz wtedy za zasięg i tracisz jedyną rzecz, po którą przyszedłeś, czyli wiarygodność rekomendacji.
Brief ma powiedzieć, co ma się wydarzyć i czego nie wolno, a sposób opowiedzenia zostawić twórcy.
Siedem punktów, które muszą się znaleźć
1. Cel kampanii, nazwany wprost
Zasięg, sprzedaż z kodem rabatowym albo materiał do dalszej dystrybucji płatnej. Od tego zależy format, długość i to, czym kończy się materiał. Twórca, który wie, że liczy się sprzedaż, inaczej rozłoży akcenty niż przy kampanii wizerunkowej.
2. Produkt i jedna rzecz, którą ma zapamiętać odbiorca
Nie lista dziesięciu cech, tylko jedno zdanie. Materiał zmieści jedną myśl, więc wybierz ją sam, zanim zrobi to za ciebie przypadek.
3. Format, liczba materiałów i miejsce publikacji
Rolka, post, seria stories, wideo, integracja. Ile sztuk, na której platformie, w jakich odstępach. Jeśli zależy ci na konkretnym elemencie, na przykład na pokazaniu produktu w użyciu przez co najmniej kilka sekund, napisz to tutaj.
4. Granice, czyli czego nie wolno
To jest najważniejszy punkt briefu i najczęściej pomijany. Wypisz to, co naprawdę jest problemem: zakazane porównania do konkurencji, twierdzenia, których nie wolno użyć ze względu na przepisy, wrażliwe tematy w tle, wygląd opakowania, sposób użycia produktu.
5. Terminy i tryb akceptacji
Data przesłania materiału do akceptacji, termin na uwagi po twojej stronie, data publikacji. Dopisz liczbę poprawek objętych stawką. Brak tego zapisu jest najczęstszym powodem sporów.
6. Prawa do materiału
Czy i przez jaki czas możesz użyć materiału w płatnych reklamach, na stronie i w innych kanałach. To osobna pozycja wyceny, więc musi być w briefie, a nie dopisana po fakcie. Szerzej w tekście o tym, ile kosztuje współpraca z influencerem.
7. Sposób oznaczenia współpracy reklamowej
Napisz wprost, jak materiał ma być oznaczony. Odpowiedzialność za oznaczenie ponosi zarówno twórca, jak i marka, więc to nie jest jego prywatna sprawa. Praktykę opisuje tekst o oznaczaniu reklam.
Czego w briefie być nie powinno
- Gotowego scenariusza ujęcie po ujęciu.
- Listy wszystkich zalet produktu w kolejności z materiałów sprzedażowych.
- Sformułowań z języka firmy, które nikt nie wypowiada na głos.
- Wymogu użycia zdań ustalonych przez dział marketingu w całości.
- Nieograniczonej liczby poprawek.
- Prośby o usunięcie oznaczenia reklamy, żeby materiał wyglądał naturalniej.
Ostatni punkt zdarza się częściej, niż powinien, i jest ryzykiem prawnym dla marki, a nie sprytem.
Ile powinien mieć brief
Jedna strona. Wszystko, co się na niej nie mieści, to albo scenariusz, którego nie powinno tam być, albo materiał na osobny załącznik z zasadami komunikacji marki.
Jeśli brief ma cztery strony, twórca przeczyta pierwszą i ostatnią, a poprawki i tak będą dotyczyły tego, czego nie napisałeś w punkcie o granicach.
Co zrobić po wysłaniu briefu
- Poproś o krótkie potwierdzenie, jak twórca rozumie zadanie, zanim zacznie nagrywać. Jedno zdanie oszczędza jedną poprawkę.
- Ustal jedną osobę po twojej stronie, która daje uwagi. Uwagi od trzech osób to trzy sprzeczne kierunki.
- Dawaj uwagi do tego, co jest w briefie. Uwaga wykraczająca poza ustalony zakres to nowe zlecenie, nie poprawka.
- Zapisz wnioski przy profilu twórcy: co poszło łatwo, co trzeba doprecyzować przy następnym razie.
Gotowy brief do skopiowania
Planer kampanii składa brief z twoich ustawień: celu, formatu, terminów, praw do materiału i sposobu oznaczenia współpracy. Kopiujesz go, dopisujesz produkt i granice, i wysyłasz. Dalszy ciąg, od wyceny do rozliczenia, rozkłada strona współprace.