Jak sprawdzić influencera przed współpracą

1. Sprawdź, kto ogląda, zanim sprawdzisz ilu

Konto z dużą liczbą obserwujących bywa zbudowane na ruchu z zupełnie innego rynku. Publikuje po polsku, ma polską nazwę, a większość odbiorców siedzi gdzie indziej. W kampanii sprzedażowej w Polsce oznacza to płacenie polskiej stawki za publiczność, która nie kupi produktu.

• Udział odbiorców z Polski: pierwsza liczba, na którą patrzysz.
• Rozkład wieku: kategoria premium u publiczności nastoletniej nie sprzeda się bez względu na zasięg.
• Rozkład płci: przy produktach kierowanych do jednej grupy połowa zasięgu bywa nieużyteczna.
• Miasta: przy kampanii z częścią offline sprawdzasz, czy odbiorcy są tam, gdzie twój punkt.

2. Sprawdź, czy zaangażowanie jest prawdziwe

Kupione polubienia i komentarze są tanie i bardzo popularne. Wykrywa się je po niezgodnościach, których nie da się zasymulować w całości.

• Zaangażowanie nieproporcjonalne do zasięgu: bardzo wysokie przy dużym koncie jest sygnałem, nie zaletą.
• Rozjazd między liczbą obserwujących a zasięgiem materiałów: konto ze stutysięczną publicznością i zasięgiem rzędu kilku tysięcy nie ma żywych odbiorców.
• Komentarze z jednego wzorca: krótkie, ogólne, bez związku z treścią materiału, często te same profile pod każdym wpisem.
• Skoki w liczbie polubień między materiałami o podobnym charakterze.
• Wysokie polubienia przy znikomej liczbie zapisań i udostępnień.

Te sygnały sprawdzamy, zanim profil trafi do katalogu influencerów: porównujemy statystyki podane przez influencera ze zrzutem jego panelu i oceniamy, czy aktywność wygląda naturalnie. Pojedynczy sygnał nie jest wyrokiem, tylko powodem, żeby spojrzeć uważniej, bo skok zasięgu bywa też skutkiem jednego materiału, który poszedł szeroko.

3. Sprawdź, jak rosło konto

Naturalny przyrost obserwujących jest nierówny, ale ciągły: szybciej po dobrym materiale, wolniej w martwym tygodniu. Przyrost kupiony wygląda inaczej.

• Pionowy skok w krótkim czasie, niepasujący do rytmu publikacji.
• Wzrost liczby obserwujących bez odpowiadającego mu wzrostu zasięgu materiałów.
• Przyrost w okresie, w którym konto nic nie publikowało.

Przy współpracy na jeden post ryzyko jest ograniczone. Przy rocznej umowie ambasadorskiej to poważny problem, bo płacisz co miesiąc za publiczność, której nie ma. Opisuje to strona o ambasadorze marki.

4. Sprawdź dopasowanie, a nie etykietę kategorii

Kategoria w profilu to uproszczenie. Twórca opisany jako modowy może w praktyce publikować głównie o macierzyństwie, a technologiczny o sprzęcie gamingowym. Dopasowanie ocenia się po ostatnich materiałach.

• Przejrzyj kilkanaście ostatnich publikacji, nie trzy najlepsze.
• Sprawdź, o czym są komentarze: o produkcie czy o osobie twórcy.
• Zobacz, jak twórca mówi o markach, gdy mówi z własnej woli.
• Sprawdź, czy publikuje regularnie, czy zrywami.

5. Sprawdź historię współprac reklamowych

To jest miejsce, w którym najłatwiej uniknąć wstydu. Twórca, który w ostatnim półroczu reklamował trzy konkurencyjne produkty w tej samej kategorii, nie zbuduje wiarygodnej rekomendacji dla czwartego.

• Ile współprac reklamowych miał w ostatnich miesiącach.
• Czy oznacza je konsekwentnie, czy tylko czasem. Brak oznaczenia jest ryzykiem także dla twojej marki, co opisuje tekst o oznaczaniu reklam.
• Czy reklamował już konkurencję i jak dawno.
• Jak wyglądały te materiały: czy widać w nich pracę, czy odczytany scenariusz.

6. Czego zapytać przed podpisaniem

Dane odpowiadają na większość pytań, ale trzech rzeczy nie widać z zewnątrz i warto o nie zapytać wprost.

• O zrzut statystyk z ostatnich trzydziestu dni, razem z rozkładem odbiorców. Twórca prowadzący współprace ma go pod ręką.
• O terminy: kiedy realnie może nagrać i opublikować materiał.
• O zakres praw, których potrzebujesz, i o to, czy je obejmuje podana stawka.

Odmowa udostępnienia statystyk nie jest sama w sobie dowodem niczego, ale w połączeniu z sygnałami z punktów drugiego i trzeciego kończy sprawę.

Skrócona lista do sprawdzenia