Zasada, z której wynika reszta
Odbiorca ma prawo wiedzieć, że ogląda przekaz handlowy, i musi to rozpoznać od razu, bez domyślania się i bez rozwijania opisu. Z tej jednej zasady wynikają wszystkie szczegóły: dlaczego oznaczenie musi być na początku, dlaczego musi być widoczne w samym materiale, a nie tylko w opisie, i dlaczego sam znacznik platformy bywa niewystarczający.
Reklama musi być rozpoznawalna jako reklama także wtedy, gdy ktoś obejrzy tylko pierwsze sekundy.
Co wymaga oznaczenia
Nie tylko materiał, za który poszedł przelew. Oznaczenia wymaga każda sytuacja, w której twórca odniósł korzyść w zamian za publikację.
- Materiał opłacony pieniędzmi, w całości albo w części.
- Produkt przekazany twórcy w zamian za publikację.
- Usługa udostępniona bezpłatnie: wyjazd, pobyt, zabieg, wydarzenie.
- Wynagrodzenie zależne od wyniku: kod rabatowy, odnośnik afiliacyjny, prowizja od sprzedaży.
- Współpraca ambasadorska, w całym okresie jej trwania, także w materiałach pobocznych.
- Autopromocja własnej marki twórcy albo marki, w której ma udziały.
Produkt wysłany bez żadnych ustaleń, o którym twórca wspomina z własnej woli, to sytuacja graniczna. Bezpieczniej jest ustalić z góry, że wzmianka będzie oznaczona, niż potem tłumaczyć różnicę.
Jak oznaczyć w każdym formacie
Post w siatce
Oznaczenie na początku opisu, przed rozwinięciem tekstu, słowami zrozumiałymi dla odbiorcy. Znacznik płatnej współpracy udostępniany przez platformę jest dobrym dodatkiem, ale nie zastępuje czytelnego oznaczenia w treści.
Rolka i wideo krótkie
Oznaczenie widoczne w samym materiale przez pierwsze sekundy, bo większość odbiorców nie czyta opisu. Napis na obrazie albo wypowiedziane zdanie, najlepiej jedno i drugie.
Seria stories
Oznaczenie na każdej klatce, która dotyczy współpracy, a nie tylko na pierwszej. Klatki ogląda się pojedynczo i wchodzi w środek serii.
Wideo na YouTube
Oznaczenie na początku materiału, wypowiedziane albo widoczne na obrazie, oraz w opisie. Przy integracji wewnątrz dłuższego materiału dodatkowo w miejscu, w którym zaczyna się część reklamowa.
Odnośnik afiliacyjny i kod rabatowy
Oznaczenie przy samym odnośniku albo kodzie, w tym samym miejscu, w którym odbiorca go widzi.
Czego unikać w oznaczeniach
- Oznaczenia ukrytego na końcu długiego opisu, za rozwinięciem tekstu.
- Oznaczenia wtopionego w ciąg znaczników tematycznych.
- Skrótów i słów obcych, których odbiorca może nie zrozumieć.
- Oznaczenia w kolorze zlewającym się z tłem albo pisanego najmniejszym stopniem pisma.
- Polegania wyłącznie na znaczniku platformy, bez oznaczenia w treści.
- Proszenia twórcy, żeby oznaczenie pominął, bo materiał wygląda wtedy naturalniej.
Ostatni punkt jest wart podkreślenia, bo prośby tego rodzaju padają ze strony marek częściej, niż wynikałoby z ryzyka, które niosą.
Co zapisać w umowie i briefie
Marka nie zdejmie z siebie odpowiedzialności zapisem w umowie, ale może znacznie ograniczyć ryzyko i uporządkować sprawę.
- Obowiązek oznaczenia każdego materiału objętego współpracą, z opisem sposobu.
- Wymóg, żeby oznaczenie było widoczne w samym materiale, nie tylko w opisie.
- Prawo marki do wglądu w materiał przed publikacją i do zgłoszenia braku oznaczenia.
- Obowiązek utrzymania oznaczenia przez cały czas, w którym materiał jest dostępny.
- Tryb szybkiej poprawki, gdy oznaczenia zabrakło.
Te zapisy wchodzą naturalnie do umowy z twórcą i do briefu.
Jak sprawdzić twórcę pod tym kątem
Konsekwencja w oznaczaniu jest widoczna z zewnątrz: wystarczy przejrzeć ostatnie materiały twórcy i sprawdzić, czy współprace oznacza zawsze, czy wybiórczo. Przy współpracy zamówionej przez platformę sposób oznaczenia stoi w briefie, a materiał bez oznaczenia możesz odesłać do poprawki przed akceptacją. Twórca, który robi to niekonsekwentnie, jest ryzykiem dla marki niezależnie od tego, jak dobre ma zasięgi. Szerszą listę sygnałów zbiera tekst o tym, jak sprawdzić influencera.