Cztery przedziały zasięgu i czym się różnią
| Przedział | Zaangażowanie | Koszt dotarcia | Czas ustaleń | Charakter rekomendacji |
|---|---|---|---|---|
| Najmniejsze konta | najwyższe | zwykle najwyższy | krótki | osobista, bliska |
| Średnie konta | wysokie | zwykle najniższy | krótki | wiarygodna, tematyczna |
| Duże konta | umiarkowane | średni | dłuższy, często przez menedżera | zasięgowa |
| Największe konta w kraju | najniższe | wysoki | najdłuższy | wizerunkowa, rozpoznawalność |
Zależność, która zaskakuje najczęściej: najtańszy koszt dotarcia nie jest ani na dole, ani na górze tabeli, tylko w środku. Najmniejsze konta mają świetne zaangażowanie, ale stawka minimalna twórcy nie schodzi poniżej pewnego progu, więc przy małych zasięgach koszt dotarcia rośnie.
Kiedy wygrywa kilkunastu mniejszych
- Cel to sprzedaż z kodem rabatowym: rekomendacja od kogoś bliskiego działa mocniej niż od osoby rozpoznawalnej.
- Potrzebujesz wielu materiałów do dalszej dystrybucji płatnej: dwanaście różnych ujęć produktu jest warte więcej niż jedno dopracowane.
- Chcesz przetestować przekaz: kilkanaście materiałów daje kilkanaście odczytów tego samego produktu, a najlepszy z nich puszczasz w reklamy.
- Kategoria jest niszowa: mniejsze konta mają publiczność skupioną wokół tematu, a nie wokół osoby.
- Budżet jest ograniczony: rozproszenie go zmniejsza ryzyko, że jeden nieudany materiał zabierze całą kampanię.
Kiedy wygrywa jeden duży
- Cel to świadomość nowej marki albo premiera produktu, a liczy się jednoczesny, szeroki zasięg.
- Potrzebujesz efektu poza platformą: rozpoznawalna osoba przenosi temat do rozmów i innych mediów.
- Produkt wymaga wyjaśnienia: dłuższy materiał u jednego twórcy tłumaczy więcej niż dwanaście krótkich.
- Zespół jest mały: obsługa jednej współpracy to jeden brief, jedna umowa i jedna runda poprawek, a dwunastu współprac dwanaście.
- Kampania ma część wizerunkową, w której marka chce być kojarzona z konkretną osobą, co prowadzi w stronę współpracy ambasadorskiej opisanej na stronie o ambasadorze marki.
Ostatni argument jest niedoceniany. Koszt obsługi dwunastu twórców to realna praca człowieka w twoim zespole i trzeba ją doliczyć do budżetu kampanii.
Miks zwykle wygrywa z czystym wyborem
Większość dobrze poprowadzonych kampanii nie wybiera. Dzieli budżet na dwie albo trzy części, w których każda grupa robi coś innego.
- Jeden większy twórca buduje zasięg i nadaje kampanii twarz.
- Kilku średnich dowozi wiarygodne omówienie produktu w swoich kategoriach.
- Kilkunastu najmniejszych daje objętość materiałów, opinie i zasięg w niszach.
Proporcje zależą od celu. Przy zasięgu środek ciężkości przesuwa się w górę tabeli, przy sprzedaży w dół, a przy materiałach do reklam najniżej, bo liczy się liczba wariantów, a nie zasięg publikacji.
Jak policzyć to na własnym budżecie
- Zapisz budżet miesięczny przeznaczony na wynagrodzenia twórców, bez kosztów produkcji po twojej stronie.
- Nazwij cel: zasięg, sprzedaż z kodem albo materiały do reklam.
- Rozłóż budżet na przedziały zasięgu zgodnie z celem.
- Dla każdego kandydata policz koszt dotarcia do tysiąca odbiorców przy jego stawce i średnim zasięgu ostatnich materiałów.
- Skoryguj wynik o udział odbiorców z Polski, bo zasięg spoza rynku nie liczy się do celu sprzedażowego.
- Dolicz koszt obsługi po swojej stronie: jedna współpraca to kilka godzin pracy, dwanaście to kilkanaście.
Punkty od pierwszego do trzeciego wykonuje planer kampanii, a czwarty i piąty liczy się na danych z profili, które nasz zespół dobiera do twojego briefu kampanii. Sposób liczenia kosztu dotarcia rozkłada tekst o tym, ile kosztuje współpraca z influencerem, a miks przy budżecie 15, 30 i 50 tysięcy złotych pokazuje kampania z influencerami krok po kroku.
Najczęstszy błąd przy podziale budżetu
Wzięcie jednego dużego twórcy za cały budżet, bo tak najprościej, a potem tłumaczenie braku sprzedaży charakterem kampanii wizerunkowej. Drugi najczęstszy to rozproszenie budżetu na tylu twórców, że nikt w zespole nie ma czasu porządnie przygotować briefu, więc każdy materiał jest przeciętny.
Między tymi dwoma skrajnościami leży przedział, w którym mieści się większość rozsądnych kampanii, a wyznacza go nie teoria, tylko liczba godzin, którą twój zespół naprawdę ma.