Historie kampanii

Pięć sytuacji, w których marki najczęściej sięgają po twórców. Przy każdej piszemy, jak dobrać profile, jaki format pracuje, co naprawdę decyduje o wyniku i gdzie kampanie się wykładają.

To są modelowe scenariusze

Przygotowała je redakcja portalu na podstawie mechaniki rynku. Nie opisują konkretnych klientów ani konkretnych kampanii. Nie znajdziesz tu nazw marek, cytatów, ani wyników przypisanych czyjejś firmie, bo takich rzeczy nie wymyślamy.

Scenariusz

Premiera produktu

Dać nowemu produktowi pierwszy obieg i materiały, które da się wykorzystać dalej.

Sytuacja: Marka wprowadza produkt, którego nikt jeszcze nie widział. Nie ma opinii, nie ma zdjęć z użycia, nie ma nawet pewności, jak ludzie będą o nim mówić. Budżet jest jednorazowy, a data premiery ustalona przez dział handlowy i nie da się jej przesunąć.
Dobór twórców: Kilkunastu twórców z jednej kategorii, głównie z przedziału mikro i średniego, zamiast jednego dużego nazwiska. Chodzi o liczbę niezależnych głosów w krótkim czasie, bo to one budują wrażenie, że produkt jest obecny. Jedno duże konto daje zasięg, ale przy premierze nie daje powtarzalności.
Format: Krótkie wideo pokazujące pierwsze użycie plus seria stories w dniu premiery. Materiały zamawia się z prawem do wykorzystania w kanałach marki, bo po premierze nie będzie z czego budować reklamy.
Co decyduje o wyniku: Liczba materiałów opublikowanych w oknie premiery i to, czy mówią o produkcie w ten sam sposób. Jeśli każdy twórca tłumaczy produkt inaczej, brief był za ogólny i odbiorca nie zapamięta żadnej wersji.
Na co uważać: Dostawa produktu przed premierą jest wąskim gardłem całej kampanii. Twórca, który dostaje przesyłkę dwa dni przed datą publikacji, nie zdąży nagrać sensownego materiału, a marka zapłaci za pośpiech jakością.

Scenariusz

Sprzedaż z kodem rabatowym

Sprzedać w krótkim oknie i policzyć, ile kosztowała jedna transakcja.

Sytuacja: Produkt jest znany, sklep działa, marka chce ruchu i zamówień w konkretnym tygodniu. Wynik ma być widoczny w panelu sklepu, a nie w prezentacji o zasięgach.
Dobór twórców: Twórcy z wysokim udziałem odbiorców z Polski i z publicznością kupującą w tym przedziale cenowym. Zasięg schodzi na drugi plan: konto mniejsze, ale z realną relacją, zwykle sprzedaje lepiej niż konto duże i przypadkowe. Każdy twórca dostaje własny kod, inaczej nie da się rozdzielić wyniku.
Format: Rolka albo post z jasnym wezwaniem i kodem podanym w materiale oraz w opisie, wsparte seriami stories z linkiem. Kod powinien być łatwy do zapamiętania i ważny dłużej niż jeden dzień, bo część odbiorców wraca po tygodniu.
Co decyduje o wyniku: Koszt jednej transakcji z kodu i wartość koszyka, nie liczba wyświetleń. Osobno liczy się sprzedaż z linku z parametrem, bo część osób wchodzi z materiału i kupuje bez wpisywania kodu.
Na co uważać: Kod rabatowy przyciąga też osoby, które i tak by kupiły. Warto porównać tydzień kampanii z tygodniem bez niej, zanim uzna się cały wynik za zasługę twórców. Zbyt wysoki rabat potrafi zjeść marżę szybciej, niż kampania zwiększy sprzedaż.

Scenariusz

Budowa rozpoznawalności

Sprawić, żeby nazwa marki nie była dla odbiorcy pierwszy raz widziana w momencie zakupu.

Sytuacja: Marka wchodzi na rynek albo zmienia pozycjonowanie. Sprzedaż jest ważna, ale nie w tym kwartale: liczy się to, żeby za pół roku nazwa coś znaczyła. Budżet jest rozłożony na kilka miesięcy.
Dobór twórców: Mniejsza liczba twórców i kilka wejść u każdego z nich, zamiast jednorazowej akcji u wielu. Powtarzalność buduje skojarzenie, pojedynczy kontakt nie buduje niczego. Dobiera się twórców, których styl da się utrzymać przez cały cykl, bo zmiana obsady w połowie kampanii kasuje efekt.
Format: Dłuższe materiały i integracje wplecione w zwykłą treść twórcy, a nie wstawki reklamowe. Przy takim celu lepiej pracuje obecność marki w tle codziennych materiałów niż osobny odcinek poświęcony produktowi.
Co decyduje o wyniku: Zmiana w wyszukiwaniach nazwy marki, liczba wejść bezpośrednich na stronę i to, czy w komentarzach ktoś wspomina markę bez podpowiedzi. Te sygnały rosną wolno i pierwsze tygodnie zwykle nie pokazują nic.
Na co uważać: To najłatwiejszy scenariusz do zmarnowania, bo brak szybkiego wyniku kusi, żeby w połowie zmienić cel na sprzedaż. Zmiana celu w trakcie oznacza, że kampania nie zrealizuje żadnego z dwóch.

Scenariusz

Kampania lokalna

Przyprowadzić ludzi do konkretnego punktu na mapie.

Sytuacja: Otwiera się lokal, salon albo oddział. Zasięg w całym kraju nie ma tu wartości: liczy się kilkadziesiąt kilometrów wokół jednego adresu. Budżet zwykle jest mały, a termin sztywny, bo jest związany z otwarciem.
Dobór twórców: Twórcy mieszkający i publikujący w tym mieście, także ci z zasięgiem nano. Przy kampanii lokalnej konto z kilkoma tysiącami obserwujących z okolicy jest warte więcej niż konto ogólnopolskie z setkami tysięcy. Warto sprawdzić, czy twórca faktycznie pokazuje miasto w materiałach, a nie tylko wpisał je w profilu.
Format: Wizyta na miejscu, materiał z otwarcia i seria stories z oznaczeniem lokalizacji. Dobrze działa prosty powód, żeby przyjść w konkretnym terminie, na przykład dodatek dla osób, które wspomną o materiale.
Co decyduje o wyniku: Liczba osób, które przyszły i powołały się na kampanię, oraz obłożenie w pierwszych dniach. To jeden z niewielu scenariuszy, w którym wynik najłatwiej policzyć przy drzwiach, a nie w panelu.
Na co uważać: Miasto w profilu twórcy bywa nieaktualne. Trzeba też uzgodnić, co się stanie, gdy termin otwarcia się przesunie, bo przy lokalnych kampaniach opóźnienie jest regułą, a nie wyjątkiem.

Scenariusz

Stały ambasador na kwartał

Związać markę z jedną twarzą na dłużej i obniżyć koszt pojedynczego materiału.

Sytuacja: Marka ma stały kalendarz komunikacji i potrzebuje materiałów regularnie, a nie raz na kwartał. Jednorazowe współprace wychodzą drogo i za każdym razem trzeba tłumaczyć produkt od nowa.
Dobór twórców: Jeden twórca albo dwóch, wybranych po przejrzeniu tego, co publikowali przez ostatni rok, a nie po samych liczbach. Przy dłuższej umowie ryzyko przenosi się na reputację, więc historia kanału waży więcej niż zasięg. Sprawdza się też, z kim twórca współpracował wcześniej, żeby uniknąć wrażenia, że reklamuje wszystko.
Format: Stały cykl: kilka materiałów miesięcznie w powtarzalnej formie, plus obecność twórcy w kanałach marki. Umowa obejmuje zwykle wyłączność branżową i szerszy zakres praw, co podnosi stawkę, ale obniża koszt jednego materiału.
Co decyduje o wyniku: Koszt materiału w porównaniu z pojedynczymi zleceniami i to, czy odbiorcy zaczynają łączyć twarz twórcy z marką. Drugi sygnał pojawia się zwykle dopiero w drugim miesiącu.
Na co uważać: Przy dłuższej współpracy trzeba z góry ustalić, co się dzieje, gdy twórca trafi do publicznego sporu, oraz kiedy każda ze stron może umowę zakończyć. To jedyny scenariusz, w którym marka realnie wiąże swój wizerunek z jedną osobą.

Dlaczego nie ma tu nazw klientów

Case study z nazwą marki, wykresem i cytatem zadowolonego klienta jest najłatwiejszą rzeczą do napisania i najtrudniejszą do sprawdzenia. Wolimy opisać mechanikę, którą można odnieść do własnej sytuacji, niż pokazywać cudzy wynik, za którym stoi inny produkt, inny budżet i inny moment na rynku.

Wynik konkretnej kampanii pokazujemy wyłącznie za zgodą obu stron i z danymi, które da się zweryfikować. W tym miejscu są scenariusze: każdy zaczyna się od briefu kampanii, do którego nasz zespół dobiera i sprawdza influencerów, a potem przekazuje gotową grupę z cenami do akceptacji.

Zobacz mechanikę współpracy krok po kroku

Masz swój scenariusz. Wyślij brief

Opisz w briefie produkt, cel, budżet i termin. Nasz zespół dobierze zweryfikowanych influencerów, a ty akceptujesz gotową grupę z cenami. Płacisz BLIKIEM albo kartą po proformie, bez abonamentu.

Wyślij brief

Chcesz brać udział w takich kampaniach

Profil jest bezpłatny. Wystawiasz oferty z własnymi cenami i odpowiadasz swoją ceną na zaproszenia do kampanii marek, a nazwy twoich kont widzi tylko marka, która opłaciła współpracę.

Dołącz jako twórca